Robert Klatt
Meatshaming („Fleischschämen“), bei dem die Lebensmittel mit Botschaften wie „Für dieses Stück Fleisch ist ein Tier gestorben!“ markiert sind, sollen den Fleischkonsum reduzieren. Eine Studie hat nun die Wirkung untersucht.
Delft (Niederlande). Eine Studie der Otto-Friedrich-Universität Bamberg zeigte kürzlich, dass Informationskampagnen zum Fleischkonsum, etwa zu den großen Umweltschäden der Landwirtschaft, bei vielen Menschen eine psychologische Reaktanz verursachen. Diese „Trotzreaktion“ führt dazu, dass die Personen mehr Fleisch und andere tierische Lebensmittel konsumieren. Forscher der Technischen Universität Delft (TU Delft) haben nun untersucht, ob das sogenannte Meatshaming („Fleischschämen“) den Fleischkonsum reduzieren kann.
Laut ihrer Publikation im Fachmagazin Food Quality and Preference haben die Forscher eine Studie mit über 1.000 Probanden durchgeführt. Die Teilnehmer haben einen fiktiven Onlineeinkauf absolviert, bei dem sie Lebensmittel für ihr Abendessen einkaufen sollten. Während des Onlineeinkaufs wurde eine Hühnerbrust angezeigt, die entweder Botschaften mit den abstrakten Folgen des Fleischkonsums, etwa die hohen Umweltschäden, enthielten oder die den Konsumenten direkt ansprachen, etwa mit:
Die Forscher erprobten zudem unterschiedliche Versionen, die neben der Botschaft auch eine Quelle nannten, darunter die Vereinten Nationen (UN), Greenpeace und eine private Umweltinitiative. Als die Teilnehmer die Fleischprodukte auf dem Monitor ansahen, wurden sie gebeten, ihre Emotionen sowie die Kaufwahrscheinlichkeit für das Hähnchen zu äußern. Zudem sollten sie angeben, ob sie künftig vegetarische Optionen, die laut einer Studie der Organisation Good Food Institute Europe (GFI) in Deutschland im Trend liegen, in Erwägung ziehen oder ihren bisherigen Fleischkonsum beibehalten würden.
Die Etiketten erzielten den gewünschten Effekt. Beim Betrachten fühlten sich die Studienteilnehmer deutlich schuldiger und beschämter als vorher, und ihre Bereitschaft, das Produkt zu erwerben, sank. Sie bekundeten zudem die Absicht, in Zukunft ihren Fleischkonsum zu reduzieren und mehr pflanzliche Alternativen zu konsumieren. Insbesondere Nachrichten, die das Tierleid thematisierten, stießen auf größte Resonanz, während gesundheitsbezogene Hinweise weniger Einfluss hatten.
Die Art der Formulierung hatte kaum Einfluss auf die Reaktionen. Ebenso war es weitgehend unerheblich, von wem die Nachricht ausging. Sowohl private Umweltschutzgruppen als auch namhafte Organisationen wie Greenpeace oder die Vereinten Nationen wurden als gleichermaßen glaubwürdig empfunden. Selbst bei Personen, die regelmäßig Fleisch aßen, bewirkten die Etiketten eine Verhaltensänderung.
Food Quality and Preference, doi: 10.1016/j.foodqual.2023.104831
