Robert Klatt
Kunden lassen sich im Supermarkt leicht manipulieren. Diese psychologischen Tricks können auch verwendet werden, damit Menschen gesünder einkaufen.
Oxford (England). In Supermärkten werden Produkte so platziert, dass Kunden ihre Einkaufswagen möglichst vollpacken. Besonders auffällig ist dies etwa bei Zimtsternen zu Weihnachten oder Zuckereiern zu Ostern. Wissenschaftler der University of Oxford haben anhand von zwei Studien nun untersucht, ob diese psychologischen Tricks auch dazu verwendet werden können, um Kunden unbewusst so zu manipulieren, dass sie gesündere Lebensmittel einzukaufen.
Im Rahmen der ersten Studie entfernte das Team um die Ernährungswissenschaftlerin Carmen Piernas sieben Wochen vor Ostern Displays mit saisonalen Süßigkeiten und Schokolade in 34 Filialen einer britischen Supermarktkette. Diese Produkte waren laut der Publikation im Fachmagazin PLOS Medicine in anderen Bereichen der Geschäfte aber noch erhältlich.
Dies führt tatsächlich dazu, dass der Umsatz saisonale Anstieg des Süßwarenumsatzes geringer war. In den Kontrollgeschäften mit auffälligen Displays stieg der Süßwarenumsatz im Studienzeitraum um 18 Prozent, in den Geschäften ohne Displays nur um fünf Prozent. Der absolute Unterschied zwischen den Kontroll- und Interventionsgeschäften lag im Mittel bei 21 Kilogramm Süßwaren, die pro Woche weniger verkauft werden.
Die Ergebnisse des Experiments passen somit zu Plänen der britischen Regierung, die die prominente Platzierung und Werbung für prominente Platzierung mit einem hohen Gehalt an Zucker, Salz und gesättigten Fettsäuren gesetzlich einschränken möchte. Kürzlich führte die Regierung zudem eine Steuer auf süße Getränke, die deren Konsum reduziert. Gemeinsam sollen die Maßnahmen dem Konsum von zu viel Zucker und gesättigte Fettsäuren in allen Altersgruppen entgegenwirken.
Eine zweite Studie des Teams untersuchte sechs Maßnahmen, die Kunden dazu bringen sollen, mehr gesunde Lebensmittel einzukaufen. Wie die Forscher im Fachmagazin PLOS Medicine unterschieden sich die Ergebnisse der Maßnahmen stark. Wenn statt herkömmlicher Pommes auch fettarme Pommes angeboten werden, sinkt der Umsatz mit regulären Pommes (- 23%). Gibt es eine große Auswahl zuckerreduzierter Kekse, werden diese häufiger gekauft (+ 18%). Der Umsatz mit normalen Keksen sinkt dadurch (- 4%). Zudem können Sonderangebote für saisonales Obst und Gemüse sowie Aktionen, bei denen es zu ausgewählten Früchten und Gemüse eine Disney-Figur als kostenlose Beigabe gibt, deren Absatz kurzfristig stark erhöhen.
Die Positionierung von gesünderen Frühstücksflocken auf Augenhöhe der Kunden oder eine besondere Kennzeichnung zuckerfreier oder zuckerarmer Getränke am Regalrand führten hingegen nicht dazu, dass diese Produkte häufiger gekauft wurden. Die Studie zeigt somit, welche Maßnahmen dazu verwendet werden könnten, damit Kunden gesündere Produkte auswählen.
„Die Auswirkung dieser Maßnahmen auf den Gesamtenergiegehalt von Lebensmittelkäufen ist wahrscheinlich wesentlich geringer als Maßnahmen, die speziell darauf abzielen, Impulskäufe zu reduzieren, wie zum Beispiel die Entfernung von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt an prominenten Stellen wie am Ende der Gänge“, erklären die Autoren.
PLOS Medicine, doi: 10.1371/journal.pmed.1003951
PLOS Medicine, doi: 10.1371/journal.pmed.1003952
