Robert Klatt
Touristen und Einheimische beurteilen Restaurants anhand unterschiedlicher Kriterien. Gastronomen sollten dies bei der Marketingkommunikation beachten.
Wien (Österreich). Studien zeigen, dass Online-Bewertungen auf Portalen wie Tripadvidsor und Google My Business (GMB) eines der wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Restaurants sind. Viele Gastronomen, die eine ihrer Meinung nach ungerechtfertigte negative Rezension erhalten haben, versuchten deshalb schlechte Google-Bewertungen löschen zu lassen. Eine Studie der Modul University und der FH Wien zeigt nun, anhand welcher Kriterien Restaurants beurteilt werden und wie Gastronomen auch schlechte Bewertungen nutzen können, um ihre Gäste besser kennenzulernen.
Das Team um Ilona Pezenka, Senior Researcher vom Department of Communication der FH Wien hat dazu mehr als 100.000 Online-Evaluierungen analysiert. Die Daten stammten aus der Hauptstadt der U.S.A. Washington, D.C… Laut der im International Journal of Contemporary Hospitality Management publizierten Studie lag der Fokus der Wissenschaftler auf der Frage, ob Touristen und Einheimische andere Bewertungskriterien bei Restaurants anwenden.
Als Einheimische wurden in der Studie alle Personen betrachtet, die in einem Radius von 50 Meilen (ca. 80 km) (etwa 80 Kilometer) um das jeweilige Restaurant lebten. Die übrigen Online-Bewertungen wurden der Touristengruppe zugeordnet. Wie Pezenka erklärt „geben Touristen 25 Prozent ihrer Gesamtausgaben für Essen und Trinken aus.“ Es ist deshalb für Restaurants wichtig, besonders diese Zielgruppe anzusprechen.
Zu den untersuchten Beurteilungskriterien der Studie gehörten neben dem Essen und den Getränken noch der Service, die Preisgestaltung und die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten sowie die Atmosphäre der Restaurants. Es zeigte sich dabei deutlich, dass die beiden Zielgruppen die einzelnen Kriterien unterschiedlich stark gewichten und so zu teilweise deutlich abweichenden Gesamtbewertungen eines Restaurants kommen.
Laut den Studienergebnissen ist die Qualität des Essens sowohl bei Einheimischen als auch bei Touristen das wichtigste Kriterium. Pezenka erklärt, dass „die Forscher etwa zeigen konnten, dass die Qualität des Essens für Einheimische stärker in eine positive Bewertung einfließt als in eine negative.“ Die Sentiment-Analyse zeigt aber, dass bei Touristen in die Gesamtbeurteilung die Qualität des Essens weniger stark einfließt als bei Einheimischen. Dies könnte laut Pezenka daran liegen, dass „diese keine vorgeprägten Erwartungshaltungen mitbringen.“
Der Erlebnischarakter, der vor allen durch das Ambiente und die Lage eines Restaurants geprägt wird, wird von Touristen stark in die Gesamtbeurteilung einbezogen. Einheimischen Gästen sind hingegen eher praktische Aspekte wie eine gute Erreichbarkeit wichtig. Außerdem legen „Touristen beispielsweise Wert auf verschiedene Bezahlmöglichkeiten – etwa dass sie mit Kreditkarte zahlen können“, erklärt Pezenka.
Auch die gewünschte Stimmung im Restaurant unterscheidet sich zwischen den beiden Zielgruppen deutlich. Touristen schätzten laut der Auswertung der Online-Bewertungen ein eher ruhiges Restaurant, während Einheimische eine gewisse Belebtheit bevorzugen. Aspekte wie die Serverqualität und die Freundlichkeit des Personals werden hingegen von beiden Gruppen zu gleichen Anteilen in die Endnote einbezogen.
Die Wissenschaftler empfehlen auf Basis der Studienergebnisse auch im Restaurant eine Kundensegmentierung durchzuführen und diese in die Marketingkommunikation einfließen zu lassen. Dabei sollten die Qualität und Präsentation der Speisen besonders berücksichtigt werden, weil dieser Faktor bei beiden Zielgruppe den höchsten Anteil an der Gesamtbewertung hat.
International Journal of Contemporary Hospitality Management, doi: 10.1108/IJCHM-09-2019-0796
