Dennis L.
Es heißt, dass Emotionen die treibende Kraft hinter unseren Kaufentscheidungen sind. Bei der Werbung geht es daher vor allem darum, beim Publikum bestimmte Gefühle hervorzurufen, anstatt sich auf objektive Produktmerkmale zu konzentrieren. Allerdings ist die Wissenschaft der Meinung, dass die Entscheidungsprozesse deutlich komplexer sind als das. Denn bei jedem Kauf spielen eine Mischung aus objektiven Kriterien, grundlegenden Werten und tiefen Gefühlen eine wichtige Rolle. Doch wie viel Einfluss hat jeder dieser Faktoren auf unsere Entscheidungen?
Eine Marketing-Binsenweisheit besagt, dass Menschen ihre Kaufentscheidungen vor allem auf der Grundlage von Emotionen treffen. Werbung zielt daher meistens darauf ab, ein bestimmtes Gefühl beim Zuschauer auszulösen. Objektive Kriterien wie die Eigenschaften und die Qualität der Produkte werden hingegen vernachlässigt. Für die Wissenschaft sind Entscheidungsprozesse deutlich komplizierter. Die Forschung geht davon aus, dass jeder Kaufentscheidung eine Mischung aus objektiven Anforderungen, grundlegenden Werten und Gefühlen zugrunde liegt. Aber wie groß ist der Anteil dieser einzelnen Faktoren?
Wer ein Auto kauft, möchte von A nach B kommen. Im Grunde genommen wäre dafür völlig egal, welche Marke das Fahrzeug hat – Hauptsache es fährt. Die Realität sieht aber anders aus: Menschen entscheiden sich meistens für ein Auto einer ganz bestimmten Marke. Oft sind sie bereit, dafür deutlich mehr zu bezahlen. Der Grund dafür ist, dass sie mit dieser Marke bestimmte Gefühle verbinden, die ihnen etwas bedeuten. Welche Gefühle das sind, ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Der eine investiert in ein protziges SUV, um sein Selbstbewusstsein zu stützen, ein anderer möchte sich vor allem sicher fühlen. Wieder andere Menschen kaufen ein besonders umweltfreundliches Auto, weil sie dann ein gutes Gewissen haben. Das spiegelt sich auch in der Werbung für diese Art von Produkten.
Aber nicht immer lassen sich Menschen so sehr von ihren Gefühlen leiten wie beim Autokauf. Ganz anders verhält es sich zum Beispiel bei der Wahl eines Online-Casinos. Hier stehen für die meisten Menschen objektive Kriterien im Vordergrund: Wie hoch ist die Auszahlungsquote? Wie viele Freispiele gibt es zur Anmeldung? Stehen neben Slots auch Tischspiele zur Verfügung? Es gibt sogar eine ganze Reihe von Websites, die darauf spezialisiert sind, diese Informationen aufzubereiten. NeueOnline-Casinos testet Anbieter auf Herz und Nieren und empfiehlt diejenigen Anbieter, die besonders gut abschneiden. Die Bewertungsmaßstäbe werden dabei offengelegt, sodass die Leser genau nachvollziehen können, wie die Auswahl zustande kommt. Solche Websites zeigen sehr deutlich, dass rationale Überlegungen durchaus eine Rolle beim Verhalten von Verbrauchern spielen.
Diese beiden Beispiele zeigen, wie unterschiedlich das Entscheidungsverhalten sein kann. Tatsächlich beeinflusst aber immer eine Mischung aus Emotionen und rationalen Überlegungen eine Kaufentscheidung. Autokäufer informieren sich in der Regel über den Kraftstoffverbrauch und die Wartungskosten des Modells. Und Casino-Nutzer interessieren sich nicht nur für die Gewinnchancen, sondern auch dafür, wie viel Spaß sie haben werden. Welcher Faktor überwiegt, hängt zum einen von der Art des Produkts ab. Es kommt aber auch auf den individuellen Persönlichkeitstyp an. Zudem kommen äußere Umstände hinzu, zum Beispiel wie viel Geld dem Verbraucher gerade zur Verfügung steht, oder seine aktuelle Laune. Vielleicht ist das der Grund dafür, warum Forscher sich so schwer damit tun, den Stellenwert rationaler Überlegungen bei Kaufentscheidungen festzustellen. Die Ergebnisse von wissenschaftlichen Studien waren in der Vergangenheit jedenfalls widersprüchlich.
Aufgrund all dieser Faktoren lässt sich letztendlich nicht sagen, wie rational Kaufentscheidungen wirklich sind. Mit Sicherheit handelt der Mensch nicht so logisch, wie es Ökonomen gerne für ihre Modelle annehmen. Aber auch die Marketing-Gurus scheinen zu übertreiben, wenn sie sich nur auf den emotionalen Aspekt konzentrieren. Wie so oft liegt die Wahrheit wohl irgendwo dazwischen.
